在傳統(tǒng)零售業(yè)持續(xù)下滑、增長疲軟的商業(yè)環(huán)境下，電商作為新興商業(yè)模式經(jīng)過近幾年的“瘋狂”增長，也于今年逐步回歸為商業(yè)渠道的一種方式，線下實(shí)體店與線上電商的經(jīng)營者們已隱約意識(shí)到一種新的商業(yè)模式即將產(chǎn)生，也就是“馬云們”、“各商界大佬們”近期提出的“新零售”。
“新零售”到底是什么?眾說紛紜。馬云提出的“新零售”是線上線下物流整合發(fā)展的零售新形態(tài)，側(cè)重于全渠道整合，繼續(xù)在推廣其物流生態(tài)系統(tǒng)。銀泰CEO陳曉東則提出要做好“商品通”、“服務(wù)通”和“會(huì)員通”三通，打通物流、供應(yīng)鏈和商品三大系統(tǒng)，側(cè)重于實(shí)體店的運(yùn)營;而天虹商場總經(jīng)理高書林則提出零售企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)需求變化去創(chuàng)造相適應(yīng)的新的零售價(jià)值，側(cè)重于線下的價(jià)值創(chuàng)新。當(dāng)然還有更多的專家提出更多、更能反映未來零售內(nèi)涵的觀點(diǎn)，供各位零售人去思考和實(shí)踐。
筆者從事商業(yè)近二十年，近幾年來的商業(yè)競爭促使實(shí)體店不斷轉(zhuǎn)型或升級(jí)，與電商“斗”，與購物中心等新業(yè)態(tài)“爭”，這本身在推動(dòng)商業(yè)文明進(jìn)程中具有里程碑意義，但實(shí)踐者很多，成功者廖廖。各位大佬們提出的觀點(diǎn)大都是戰(zhàn)略層面，有點(diǎn)“高大上”。但大家均回避了商業(yè)競爭中常用的“低價(jià)策略”。
自古至今，價(jià)格的運(yùn)用一直是商業(yè)不可回避的重要策略，價(jià)格也構(gòu)成商業(yè)競爭的核心要素之一。所以筆者與各位共同探討一下“新零售”環(huán)境下商業(yè)企業(yè)的低價(jià)策略思考。
筆者認(rèn)為，商業(yè)企業(yè)只有將低價(jià)策略進(jìn)行到底，企業(yè)才算懂得消費(fèi)者，商業(yè)模式才有未來。
一、低價(jià)是真需求
追求低價(jià)格一直以來是消費(fèi)者隱藏在內(nèi)心最深處的需求，也是最真實(shí)的需求，無論在何種商業(yè)環(huán)境下。從傳統(tǒng)零售環(huán)境下，百貨商店是消費(fèi)者購物的主要渠道，每次的周年慶、節(jié)假日所開展的促銷活動(dòng)，無一例外以“優(yōu)惠酬賓”、“超低折扣”等圍繞商品價(jià)格所做的宣傳，也引誘消費(fèi)者“趨之若鶩”的利器，只是被百貨店的營銷包裝所迷惑，推動(dòng)著百貨店單日業(yè)績一波又一波的“追高”，一日可銷售上億元的“創(chuàng)記錄業(yè)績”頻頻見于報(bào)端。
近幾年電商能得到迅速發(fā)展，低價(jià)競爭仍是其慣用的手段。各種折扣券、專場會(huì)、預(yù)購、爆款等形式，均是圍繞商品價(jià)格來做文章，而且電商在風(fēng)險(xiǎn)投資、追求高增長的環(huán)境下，長期以“虧本”的價(jià)格參與競爭，從而導(dǎo)致到目前為止，沒有一個(gè)電商企業(yè)能贏利。但消費(fèi)者在這場線下線下中得到了“低價(jià)”的實(shí)惠，是因?yàn)椤暗蛢r(jià)”真正觸動(dòng)了消費(fèi)者的購物心理防線，從“惜買”到“敗家買”，說明“低價(jià)”確定很厲害，當(dāng)然也存在諸多的浪費(fèi)現(xiàn)象。
追求低價(jià)不單單是低收入人群的需求，其實(shí)高凈值人群也加入了追求低價(jià)的行列，近幾年國內(nèi)興起的“奧特萊斯”熱，吸引了這一部分人群分流到這個(gè)業(yè)態(tài)中。而且隨著出境的更加便利，消費(fèi)者在國外購物的熱情不減。這些行為表明，無論消費(fèi)者的收入如何，追求低價(jià)才是真需求。
當(dāng)然，隨著技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)效率的提高，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和流通成本將趨向進(jìn)一步下降，所以將會(huì)有更多的產(chǎn)品以更低的價(jià)格來滿足消費(fèi)者的需求。
二、低價(jià)不等于低品質(zhì)
一直存在于人們腦海里的是“低價(jià)等于低質(zhì)”，或“廉價(jià)貨”等概念，這主要是在上世紀(jì)九十年代，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，市場上商品緊缺，商業(yè)秩序未能建立，商品交易信息不透明，一些商人利用消費(fèi)者的“信息缺乏”，提供一些低質(zhì)品、次品乃至假貨，以很低的價(jià)格銷售給低收入人群，有時(shí)也會(huì)在城市的市場中銷售。
信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得消費(fèi)者消費(fèi)觀念出現(xiàn)較大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對商品品質(zhì)的追求越來越高。而消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息透明度將越來越高，某種產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者感受也在網(wǎng)絡(luò)盛行時(shí)代變得更加透明、可信，消費(fèi)者受騙的機(jī)率更小。而企業(yè)自律要求和國家法律法規(guī)的完善，也對低質(zhì)商品起到很大的抑制作用。所以低質(zhì)商品在“新零售”環(huán)境下將“絕跡”，因?yàn)槠涫袌鲂枨髮⒃絹碓秸?
新零售環(huán)境下，物超所值仍是商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本，企業(yè)也充分認(rèn)識(shí)到“低價(jià)不等于低品質(zhì)”，可以通過整合資源，降低生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，提高效率，真正為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品。銀泰集團(tuán)近期推出的“好東西不貴”的價(jià)格策略，就是要將高品質(zhì)的商品以較低的價(jià)格進(jìn)行出售，通過與品牌商的戰(zhàn)略合作，將好商品提供給顧客。美國的梅西百貨通過自采的方式向全球采購“好產(chǎn)品”，給消費(fèi)者更多的選擇。近年興起的跨鏡電商、全球代購等模式，也是商家通過更多的渠道將國外的好商品以更低的價(jià)格提供給國內(nèi)消費(fèi)者。小米則通過挖掘社會(huì)資源，整合設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，將智能手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格降低千元級(jí)以下，為更多的消費(fèi)者使用智能手機(jī)提供可能，他們推出的接線板、臺(tái)燈、空氣凈化器等高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品也廣受消費(fèi)者喜愛。
三、高消費(fèi)價(jià)值是未來
價(jià)格一直是消費(fèi)者購買商品的主要考慮因素，因?yàn)樗硎具@個(gè)商品是否“值”?是衡量商品價(jià)值的主要標(biāo)志。但隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的到來，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已從注重商品性能，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅刭徫矬w驗(yàn)，即購物趨向于“高消費(fèi)價(jià)值”，而價(jià)格只是其中因素之一，環(huán)境、服務(wù)、便利、體驗(yàn)等構(gòu)成了消費(fèi)者消費(fèi)決策的關(guān)鍵要素。
在新零售環(huán)境下，無論是線上電商，還是線下實(shí)體店，在轉(zhuǎn)型或升級(jí)的過程中，已將影響消費(fèi)者決策的要素考慮在內(nèi)，通過提供“高消費(fèi)價(jià)值”來吸引消費(fèi)者，也使得處于“新常態(tài)”下的零售商業(yè)企業(yè)也能百花齊放，不斷涌現(xiàn)嶄新的商業(yè)形態(tài)和面貌。在消費(fèi)者印象中一直以高價(jià)著稱的實(shí)體店，為迎合消費(fèi)需求的變化，也紛紛在經(jīng)營方式、環(huán)境改造、豐富功能等方面探索新模式：年初開業(yè)的上海百盛優(yōu)客廣場以全新的城市奧萊模式、新穎的商場環(huán)境、獨(dú)特的營銷推廣等，成為百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的典范，受到了業(yè)界的一致認(rèn)可，其在年內(nèi)再開10家店的雄心表明了此模式目前在業(yè)界的成功;而上海大悅城則以時(shí)尚地標(biāo)式的姿態(tài)、屋頂摩天輪的愛情宣言、街區(qū)的場景化布局，吸引大批年輕時(shí)尚的消費(fèi)群;大家熟悉的全家便利則不斷豐富商品品類，增加鮮食品種，改進(jìn)購物環(huán)境，已成為便利店的領(lǐng)頭羊;還有新近剛開業(yè)的步步高梅溪新天地，集休閑娛樂、體育賽事為一體的購物中心，打造成超級(jí)娛樂大IP。而線上電商在前些年以低價(jià)沖擊實(shí)體店而得以迅猛發(fā)展，也在尋求與線下實(shí)體店的融合，增加消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，以迎合消費(fèi)者的需求變化：阿里已與銀泰商業(yè)合作，將線上與線下相結(jié)合，通過線上線下同品、同價(jià)、同促銷的形式，嘗試著將更高價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)提供給消費(fèi)者。而每年的雙11狂歡節(jié)，已從單純的商品價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為全民娛樂節(jié)，讓消費(fèi)者在娛樂狂歡中享受購物的樂趣。品牌商也從消費(fèi)者的需求變化出發(fā)，從不同方面創(chuàng)造“高消費(fèi)價(jià)值”，取得消費(fèi)者的青睞：ZARA等快時(shí)尚品牌，以時(shí)尚、低價(jià)為訴求點(diǎn)，通過全球化的設(shè)計(jì)、高效的物流，成為年輕一族的追棒品牌;優(yōu)衣庫則以高科技的面料、低廉的價(jià)格、全球化的資源配置，擁有一大群目標(biāo)顧客;而MK、COACH等輕奢品牌則以國際化的形象、中等的價(jià)格，滿足追求時(shí)尚白領(lǐng)的需求。
在不斷發(fā)展的商業(yè)環(huán)境中，將會(huì)如各位商業(yè)大佬所言的，會(huì)有更多創(chuàng)新的商業(yè)實(shí)踐涌現(xiàn)，更好地滿足消費(fèi)者需求，推進(jìn)商業(yè)文明向更加精致、智能方向發(fā)展。隨著科技的摩爾定律，發(fā)生在零售商業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)將不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞剑绾斡煤玫蛢r(jià)策略，讓消費(fèi)者在“高消費(fèi)價(jià)值”的驅(qū)動(dòng)下，更加理性進(jìn)行品質(zhì)消費(fèi)，商業(yè)企業(yè)才會(huì)有更加美好的未來。